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Consumer Decision Journey

Die Consumer Decision Journey (kurz CDJ) wird auch Customer Decision Journey oder Customer Journey genannt und ist ein Modell zur Beschreibung der Kaufentscheidungen von Konsumenten. Das Modell ist nicht linear.

Die Phasen der Konsumenten bis zur Kaufentscheidung laufen nicht nacheinander ab, sondern können sich wiederholen oder überschneiden.

Im Modell der Consumer Decision Journey spielt besonders das Empfehlungsmarketing mit den Faktoren Kundenbindung, Kundenloyalität und Produkterfahrungen eine Rolle.

Aufbau und Funktionsweise der Consumer Decision Journey

Die Consumer Decision Journey wird in vier Phasen unterteilt. Die erste Phase ist die Consideration. In dieser Phase startet der Konsument mit einer Auswahl von drei oder vier Unternehmen, bzw. Marken. Sollte er bereits loyaler Kunde eines Unternehmens sein, startet er mit diesem Unternehmen.

In der zweiten Phase, die sich Evaluation nennt, bewertet der Konsument die im Blick befindlichen Marken. Die Informationen zur Bewertung stammen aus einer Vielzahl digitaler Kanäle. Dazu gehören Suchmaschinen, Blogs, Foren oder soziale Netzwerke. An diesen sogenannten „Touch Points“ können die Unternehmen den jeweiligen Kunden „abholen“.

Die dritte Phase nennt sich Buy. Wurden die Bedürfnisse des Konsumenten befriedigt, tätigt er einen Kauf. An dieser Stelle dürfen kaum oder keine Barrieren vorhanden sein, damit der Kunde mit nur wenigen Klicks zum Kauf schreiten kann.

Es folgt die vierte Phase namens Experience, Advocate & Bond. Zuweilen wird diese Phase auch in zwei Phasen unterteilt. Hierbei nutzt der Konsument das gekaufte Gut und sammelt Erfahrungen damit. Im positiven, wie auch negativen Fall, gibt er seine Erfahrungen oftmals weiter.

Im Modell der Consumer Decision Journey nimmt in dieser Phase die Mund-zu-Mund Propaganda eine entscheidende Rolle ein. Das erhaltene Feedback wirkt sich auf die Evaluation anderer Konsumenten aus. Negatives Feedback hindert andere Kunden oft am Kauf, während es gleichzeitig als Verbesserungsvorschlag für das betreffende Unternehmen fungieren kann. Waren die Erfahrungen des Konsumenten durchweg positiv, wird er unter Umständen zu einem loyalen Kunden.

Consumer Decision Journey mit Business Intelligence verbessern

Mit Hilfe der Business Intelligence können die Konsumenten an den jeweiligen Touch Points während der Phasen der Consumer Decision Journey direkt angesprochen oder „abgeholt“ werden.

Besonders in den Phasen zwei (Evaluation) und vier (Experience, Advocate & Bond) ist sowohl eine Beeinflussung als auch eine Auswertung der Kaufentscheidungen mittels Business Intelligence möglich.

Durch das Hinzufügen eines Layers (z.B. in einem sozialen Netzwerk) können Unternehmen mehrere, bisher nicht verbundene Datenquellen mischen und sie visuell in leicht verdaulichen Berichten und Dashboards präsentieren. So werden tiefergehende Einblicke in Kundenaktionen und wahrscheinliche Wünsche gewonnen.

Consumer Decision Journey Beispiel aus der Praxis

Ein Unternehmen möchte eine Consumer Decision Journey-Übersicht erstellen. Im ersten Schritt werden relevante Daten gesammelt. Neben den bereits im Unternehmen befindlichen Daten umfasst die Recherche interne Quellen, wie zum Beispiel Social Media, Web Analytics, und externe Quellen, wie Wettbewerbsvergleiche und Branchenreports.

Aus den Zielgruppen werden dann fiktive Personen (sogenannte Personas) erstellt. Als nächstes muss das Unternehmen alle Touch Points und Kommunikationskanäle auflisten. Schließlich übernimmt je ein Mitarbeiter eine Persona und spielt die gesammelten Touch Points aus Sicht der fiktiven Person durch. Informationsbedürfnisse, Gefühle und eventuelle Probleme werden analysiert.

Die entstandene Consumer Journey kann dann noch visuell aufgezeichnet werden.

Statt der fiktiven Persona als Platzhalter für die Zielgruppe, können ebenso wirkliche Kunden und deren Verhalten analysiert werden.

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Autor: Thomas
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